Конкуренция на рынке IT достаточно высокая, поэтому компаниям необходимо чётко продумывать не только стратегию своего развития, продукты, над которыми они работают, но и то, как они эти продукты будут позиционировать. Это не только поможет повысить продажи продукта, но и сэкономить деньги на поиске специалистов.
Сегодня в рубрике "Войти в IT" мы с экспертами рассуждаем о том, зачем же IT-компаниям нужен брендинг, каким он должен быть и какие особенности существуют в компаниях, занимающихся информационными технологиями. А также поговорим, кто должен заниматься брендингом, чтобы он действительно работал на фирму и повышал интерес среди потребителей.
Когда компания беспокоится о том, какой образ и какое место она занимает в головах целевой аудитории, то в ней начинают заниматься не только разработкой продукта, но и над позиционированием собственного бренда. "Можно обойтись и без этого", – скажете вы. Несомненно. Найти своего покупателя может любой продукт, причём даже самый странный и незамысловатый, но за развитием бренда кроются не только продажи, здесь таится нечто большее.
– Брендинг – это же не столько про красивую картинку, сколько про смыслы. То есть если вы полагаете, что брендинг – это логотип, шрифты и цвета, то я вас разочарую – это только вершина айсберга. Отчасти брендинг – это про управление репутацией на рынке, но в большей степени это про то, чем компания будет отличаться от конкурентов. Здесь люди обычно слышат кучу умных слов про позиционирование, инсайты, архетипы, целевую аудиторию и прочее. Но всё можно свести к простым вопросам. Что мы делаем? Как мы это делаем? Зачем мы это делаем (чтобы что)? Для кого мы это делаем? И другим, – пояснила "Омск Здесь" бренд-менеджер IT-компании Gems development Елена Ничетайлова.
По сути, это ценности, миссия, легенда, которые специалисты заворачивают в визуал и подкрепляют брендбуком, например, или руководством о фирменном стиле. Задача тех, кто занимается брендингом в компании, создать продукту дополнительную ценность. Это необходимо, чтобы повысить капитализацию компании на рынке, сделать продажи более прогнозируемыми и управляемыми. А также снизить издержки на наём сотрудников.
– В брендинге нет места случайным инсайтам, всё должно усиливать стратегию компании и приближать к достижению целей каждого отдельного проекта, иметь подтверждение через аналитику и исследования трендов, рынка, продукта, компании и целевых аудиторий, – уточнила Елена.
Наш эксперт отмечает, что далеко не во всех IT-компаниях есть бренд-менеджеры. Часто их функцию выполняют HR’ы или маркетологи, либо само руководство. При этом качество брендинга зависит от навыков специалистов, которые работают над ним.
– Что значит качество брендинга? Это не про "нравится/не нравится" маркетологу/бренд-менеджеру/директору. Это про то, что если вы смогли донести идею, об этом думают и говорят о том, что вы задумывали, то вы всё сделали правильно. Например, просто из любопытства поищите сайты и соцсети наименее известных компаний. Что мы увидим? Полупустые каналы коммуникации или их полное отсутствие, порой скопированный с кого-то узнаваемого на рынке стиль, а в логотипе что-то синее и содержащее корни иностранных слов -soft, -tech, -group. Это не значит, что компании плохие или делают плохой продукт. Обычно это значит, что уровень развития компаний просто опережает их образ на рынке. А это, в свою очередь, говорит о том, что нет осознанного управления брендом, а может, эта потребность просто игнорируется, и руководство довольствуется тем финансовым результатом, который исторически сложился, – подчёркивает бренд-менеджер.
При этом компании, которые не заморачиваются с брендингом и позиционированием себя на рынке, лишаются некоторых бонусов. Например, их не замечают соискатели или менее охотно идут к ним на работу. Отсюда следует, что компания больше средств тратит на поиск специалистов, чем та, у которой хороший узнаваемый брендинг. К тому же у таких компаний выше текучка кадров, следовательно постепенно сокращается количество инновационных решений.
– Если я не ошибаюсь, отсутствие HR-бренда грозит работодателю практически двукратным или полуторакратным увеличением расходов на наём, а число желающих работать в безымянной компании сокращается в два с половиной раза. Кстати, в безымянных компаниях сотрудники требуют увеличения зарплаты в разы чаще, чем в именитых, – подчёркивает Елена.
Но не стоит забывать, что за качественным брендом стоит не один человек, а целая команда. В том или ином виде на него влияют все сотрудники компании. Если говорить об отделе, который работает над брендом, то в связке с бренд-менеджером идёт как минимум бренд-дизайнер. Первый расписывает словами, второй помогает всё визуализировать. Если вы чётко и детально опишите, что вам требуется, то визуализацию может сделать и графический дизайнер. Особенно, если у него есть опыт и высокая настроенность на качественную работу.
Например, в IT-компании Purrweb работают над формированием бренда по двум направлениям. Есть их бренд как работодателя. За него сейчас отвечают два человека из HR-команды. И есть бренд Purrweb как поставщика услуг по разработке приложений для стартапов. За него отвечает целый отдел маркетинга. В нём есть редакторы, контент-менеджеры, копирайтеры и SEO-специалисты.
– Мы стараемся системно подходить к работе над всеми процессами в компании. Что касается бренда работодателя, то в этом году мы провели маркетинговое исследование нашего бренда и сейчас работаем на основе инсайта из результатов этого опроса, чтобы через год замерить достижение целей. IT-рынок достаточно конкурентный и на рынке труда, и на рынке поставщиков услуг. А сильный бренд не только помогает стать более заметными, но и привлекать сотрудников и клиентов, которым близки наши подходы к работе и ценности. В социальных сетях и на сайте мы стараемся транслировать нашу атмосферу и делиться внутренней кухней, чтобы будущие клиенты и сотрудники могли заочно познакомиться с нами, – пояснили нам в компании.
Директор по корпоративным коммуникациям IT-компании "СИГМА" Елена Богловская рассказывает, что на бренд работает вся организация – каждый её сотрудник. Да, есть те, кто напрямую отвечает за стратегию развития бренда, его визуальную составляющую, узнаваемость и отношение к нему. Но частью этого бренда чувствует себя каждый сотрудник.
– С одной стороны, бренд – это набор определённых констант, уникальных для каждой компании. С другой, бренд не живёт изолированно от общества, от людей, на которых он влияет, которые разделяют его ценности. Важно понимать, какова степень этого влияния, как оно меняется. Это постоянная работа. Почему для IT-компании важно иметь свой бренд и развивать его? Всё просто, исходный смысл понятия "бренд" – знак отличия. На высококонкурентном рынке – а ИТ-рынок именно таков – отличаться от конкурентов очень важно, но очень сложно. Это достигается не только созданием уникальных продуктов, но и формированием атмосферы, которая привлекает талантливых ИТ-специалистов, – отметила Елена Богловская.
По словам Елены Ничетайловой, брендинг в IT-компаниях, несомненно, имеет свои особенности.
– Во-первых, здесь больший фокус на коммуникацию в Digital, то есть всё, во что мы завернули смыслы, представлено чаще всего в интернете, мы видим это с мониторов компьютеров или своих смартфонов и не можем пощупать или понюхать (если речь идёт не о мерче, но он не самоцель, а лишь дополнение). Но нужно помнить, что решение по итогу должно хорошо смотреться не только на сайте, скажем, но и при выборе оформления стенда, полиграфической продукции или мерча. Во-вторых, брендинг в IT – это не только про продуктовый, но HR-бренд, кроме как в IT редко упоминается как таковое понятие HR-бренда. В-третьих, платформа бренда должна быть более гибкой и вариативной, чтобы быстрее и легче запускать новые продукты, на случай смены стратегии или внешних обстоятельств. В-четвёртых, здесь намного выше требования к визуальному и коммуникационному сопровождению, ведь IT – это эпицентр всего нового и трендового: то, что рождается здесь, со временем идёт сначала на подиумы, а потом и на полки магазинов. В-пятых, приходится разбираться со сложными технологическими решениями и предметной областью компании, взаимодействовать со стейкхолдерами (заинтересованной стороной – прим. ред.), которые мыслят преимущественно рационально, а значит пригодится любой технический и продуктовый бэкграунд в портфолио бренд-менеджера, – резюмировала Елена.
Как видите, хоть компании и могут обойтись без брендинга, но для них это будет экономически менее выгодно, чем всё же заняться своим позиционированием на IT-рынке. Именно поэтому у специалиста, который горит своей работой, умеет генерировать и воплощать идеи, просчитывать наперёд, есть все шансы "Войти в IT" с гордо поднятой головой. Кстати, интервью с бренд-менеджером IT-компании и другие материалы о мире информационных технологий можете почитать в нашей рубрике "Войти в IT" прямо сейчас.
Изображения созданы с помощью Midjourney