Анастасия Боглаева: перспектива возврата прежнего потребительского трафика в торговые центры сомнительна
Эксперт по маркетингу рассказал БК55 о причинах снижения посещаемости ТЦ.
Согласно исследованиям, в России продолжится снижение объемов ввода новых торговых центров. Одной из причин этого является изменение привычек покупателей, которые реже закупаются в ТЦ. БК55 обсудил с директором по стратегическому маркетингу Анастасией Боглаевой актуальна ли такая тенденция для Омска и почему покупатели уходят из моллов.
— Исследования показывают, что посещаемость торговых центров падает. Видна ли в Омске тенденция, что люди избегают покупок в ТЦ?
— Безусловно, Омск не стал исключением, как и в других регионах трафик в ТЦ заметно снизился. Я бы выделила ТОП-4 причин такой тенденции. Во-первых, рост интернет-торговли через маркетплейсы и собственные площадки брендов. Во-вторых, ассортиментная политика. Увы, но и ассортимент в Омске, как правило, «остаточный». Байеры часто наполняют омские филиалы фэшн-брендов коллекциями одежды и обуви, которые не распродаются в столицах. И, как следствие, удобнее и выгоднее покупать новинки в командировке, отпуске и через интернет. Еще одна причина в снижении покупательской способности. Наценка на оффлайн товар существенная, так как бизнесу нужно отбивать затраты на ФОТ, оборудование, аренду и логистику. Часто покупатели используют оффлайн-сервис бесплатно: заказывают позже в сети после предварительной примерки в магазине. Кроме того, стоит сказать об уходе якорных мировых брендов из России, которые притягивали покупателей в ТЦ из соседних регионов, а в Омске — даже из Казахстана.
— Вы сказали, что это ТОП-4 причин, но есть и какие-то дополнительные?
— Дополнительно актуальным пунктом я бы выделила наболевший «кадровый вопрос», к сожалению, он затронул и оффлайн-торговлю: компетенция персонала снизилась, потому сниженный трафик покупателя не дает возможность опытным продавцам получать прежние зарплаты и они уходят. Владельцы брендов вынуждены брать на работу консультантов с низким уровнем навыков продаж. И после коммуникаций с ними часто не хочется возвращаться в магазин.
На днях моей миниатюрной подруге юная продавец магазина (мирового бренда) в известном ТЦ предложила примерить блузку размера XL, при реальном размере покупателя S. На вопрос: «Почему она советует вещь на три размера больше, представитель магазина предположила, что моей подруге может быть нравится оверсайз…». Элементарные скрипты продаж не выстроены. Бренд опозорен. Желание у покупателя посещать магазин отпало. А у человека с ослабленной психикой еще и комплексы могут родиться после такого шопинга.
— Что хорошего и что плохого для бизнеса в таком поведении покупателей?
— Бизнес, который адаптируется, сможет сохранить и приумножить финансовые показатели, например, переобувшись в формат даркстора. В Омске есть федеральные игроки, у которых часть торгового зала отведена для выдачи онлайн-заказов. Безусловно, стоит учитывать издержки на логистику и % отказа от покупок, но исходя из моих личных и профессиональных наблюдений: потребителю открывается окно возможностей! Например, так решается боль омичей — это выгодная покупка товара, которого изначально может не быть на складе в Омске. За счет больших и частых объемов отгрузок такие товары привезут быстро, а довольный покупатель вернется повторно. И если бизнес в моменте подключит up-sell и сross-sell, это позволит увеличить средний чек. Бизнесу такой формат интересен еще и тем, что он экономит на торговом оборудовании, персонале, а также снижает риск краж за счет доставки покупок курьерами.
Некоторые бренды пошли дальше: разместили QR-коды на ценниках с призывом перейти на сайт и проверить полный ассортимент и цену. И если в интернет-каталоге цена ниже витринной, дают возможность покупки по наименьшей. Безусловно, здесь важна активная работа моих коллег, которые стимулируют подобными акциями покупателей, в том числе на эмоциональный шопинг. А делать им это становится легче за счет отслеживания поведения интернет-пользователя, который оставляет свои цифровые следы, совершая онлайн-действия даже в оффлайн-точках.
— А есть ли возможности вернуть людей в ТЦ?
— Кроме способа, упомянутого выше, когда минуя курьерскую доставку, продавец приглашает покупателя забрать онлайн-заказ в ТЦ и продает ему сопутствующие товары, считаю, что пик оффлайн-покупательской активности будет сохраняться только в предпраздничные недели. Когда покупателю нужно оперативно сделать сразу много покупок в одном месте. Параллельно еще и поучаствовать в «Рождественском розыгрыше» среди чеков.
Делать ставку на какой-то конкретный сегмент покупателей, например, родителей, заманивая их всей семьей в Мегамолл на концерт, фуд-корт и возможность личной примерки одежды на ребенка, я бы не стала. Эти инструменты уже не дают того постоянного трафика, который был до 2020 года.
Как мы уже говорили выше, среди основных причин снижения этого трафика: закредитованность бизнеса и населения, уход мировых якорных брендов, избалованность интернет-покупателя, местами перерастающая в потребительский терроризм, повсеместная пропаганда и доступность онлайн-шоппинга, ассортиментная неконкурентоспособность ТЦ по отношению к маркетплейсам. Исходя из этого становится понятно, что перспектива возврата прежнего потребительского трафика в торговые центры сомнительна, если только не будут предприняты контрмеры на законодательном, налоговом и геополитическом уровнях.
Будьте в курсе последних новостей Омска и Омской области. Подпишитесь на телеграм-канал БК55 по этой