Василий Дубейковский: “Омску нужно думать не о том, почему уезжают, а почему могут приехать”
Молодой российский маркетолог рассказал, почему считает Омск перспективным для брендинга и как не сесть в лужу с позиционированием территории.
Василий Дубейковский
• руководитель команды CityBranding, маркетолог, брендолог
Руководитель команды CityBranding, маркетолог Василий Дубейковский, занимающийся созданием имиджа городов, отправился в путешествие через всю Россию, чтобы собрать материал для книги и моноспектакля. "Омск Здесь" встретился с Василием во время 45-минутной стоянки фирменного поезда "Москва-Владивосток" в нашем городе, угостил транзитного эксперта "Омичкой" и оставил на сладкое разговор о брендинге территорий.
Василий, в социальных сетях Вы анонсировали работу над моноспектаклем "Объять необъятное". Это путешествие призвано Вас вдохновить? О чём Вы намерены рассказать зрителю и когда это случится?
Мой спектакль выйдет в 2020 году. В России я достаточно популярный лектор по теме территориального брендинга городских проектов, и в ходе подготовки материалов заметил, что чем больше я даю что-то театрализованное, связанное со стендапом, тем лучше откликается аудитория. Мне пришла мысль рассказывать об отдельных городах и общей жизни нашей страны не в академическом формате, а в форме спектакля. Я стремлюсь к тому, чтобы в этой постановке были упомянуты все 1116 городов России. Ведь многие россияне не знают про большинство из них. Хорошо если назовут хотя бы 200. И я хочу своим спектаклем показать, что у нас очень много городов, что их возможно "объять" и выучить. Среди малых городов я также упомяну Тару, потому что она по-своему уникальна. Она совсем не похожа на Омск.
По итогам поездки вы планируете выпустить книгу? Для кого она?
Книга, как и спектакль, будет называться "Объять необъятное" – она о восприятии России. 13 октября меня ждёт Анадырь, и он станет последим из 85 регионов, которые я посетил за последние пару лет. От меня уже давно ждут книгу про путешествия по стране, поэтому я сейчас еду и дописываю её. В первую очередь она для тех, кто интересуется географией, урбанистикой, культурологией: для тех, кого волнует развитие городов. Книга будет выпущена в марте, а пока я в поездке, которая является одним из слагаемых в схеме "путешествие – книга – моноспектакль".
Где планируете показать спектакль? Можно ли будет увидеть его в Омске?
В течение 2020 года он пройдёт во всех российских миллионниках. То есть в 16 городах, в том числе и в Омске. Чем знаменит Омск? Тем, что он третий в России по количеству солнечных дней в году. Я знаю семь городов, которые говорят, что они первые по "солнечности", не знаю ни одного второго, и знаю, что Омск точно третий. Мне кажется, это очень круто, честно, и в это верится.
Кому стоит посмотреть Вашу постановку?
Этот спектакль пройдёт в образовательно-развлекательном формате. Поэтому он скорее для молодых людей, для студентов и для взрослых, которые обременены рефлексией, для тех, кто ищет что-то новое в восприятии России и себя. Спектакль "Объять необъятное" рассказывает о стране и людях. Мне во время моих выступлений, где я привожу в пример успехи города Урюпинска (Василий – разработчик бренда города – прим. ред.) часто говорят, что у нас какие-то особенные люди. Но на самом деле у нас просто думают немного по-другому. Поэтому спектакль будет о том, как "думать о России по-другому".
Когда в последний раз были в Омске?
Года два назад. Кстати, я считаю, что Омск очень юморной, красивый, интересный и драйвовый. И уж точно не вам принадлежит звание самого депрессивного города. Тут пальма первенства у Волгограда. Рекомендую всем омичам, которые считают что в Омске всё плохо, съездить в Волгоград, и тогда здесь будет жить комфортнее. Это в принципе один из главных способов полюбить родное место – уехать из него. Более того, если человек явно не любит родное место, от его отъезда выиграет в том числе и место, потому что станет меньше негатива. А как только он уедет (хорошее-то видится на расстоянии), увидит все плюсы Омска и потом уже вернется более просветлённым. Поэтому в вопросе отъезда всё не так однозначно.
Над Омском часто шутят федеральные журналисты. Мы к этому уже привыкли. На Ваш взгляд, меняется ли восприятие нашего города в общероссийском контексте?
Думаю, да. Есть разные культурные инициативы, например заявка омского музея, который хочет оживить переход метрополитена и сделать из него точку роста. Я этот проект увидел в Москве на конкурсе. Я думаю, что очень большая линия известности Омска связана с Достоевским, причём не только на российском уровне, но и на международном, потому что из российских авторов он занимает первое место в мире. Также главным активом города являются молодые люди, которые любят Омск и пытаются в нём что-то делать, хотят обустроить жизнь вокруг себя и в России. У вас их очень много, и поэтому вопрос развития Омска и его веса в сегодняшнем мире не в количестве, а в качестве работы таких людей. Я, кстати, как житель Урюпинска, очень завидую Омску, потому что у нас очень не хватает местных СМИ, а у вас медийная история намного лучше, это хорошо, и как раз это вас и выделяет.
Для чего нужен маркетинг территорий? Что бы Вы посоветовали Омску?
Я искренне верю в то, что люди любят места, где они родились, но иногда эти чувства находятся под прессом жизненных проблем. А маркетинг территорий нужен для того, чтобы ресурс любви к своим городам был превращён в ресурс развития. Брендинг территорий рассчитан всегда на внутреннюю аудиторию. То есть, когда омичи в социальных сетях будут постить не только картинки с надписью "Не пытайся покинуть Омск", а ещё и делиться различными интересными проектами города, новостями о его достижениях и т. д., вот тогда и наладится жизнь. А для того чтобы это произошло, нужен деятельный патриотизм и осознанная любовь. Для этого и необходим территориальный брендинг.
Сколько времени уходит на создание бренда крупного города, если делать это не "дорого-богато", а с умом?
В России из 16 городов-миллионников ни у одного ещё нет обобщающей идеи и брендинга. Но я думаю, что в Омске есть множество тех, кто может разработать слоган, логотип. Главный вопрос в том, как выбрать и договориться с модератором. Самое сложное в этом деле не процесс создания бренда города, а достижение единого компромисса разными группировками. Небольшим городам легче. Например, Тара может за 8 месяцев технологически создать свой бренд, который будет принят на городском уровне. Но это возможно при условии, что найдётся бренд-менеджер.
Приведите примеры успешных брендов российских городов.
Обычно я привожу в пример две столицы. Первая – город Добрянка, столица доброты. Это самый добрый город в мире. У них есть улица Доброты, в школах есть урок доброты, местный хлебозавод печёт пряник "Добряник". У них есть бренд-совет и бренд-менеджер. Второй пример – Урюпинск, столица российской провинции. Город эксплуатирует понятие "невозможное возможно". Среди больших городов не вижу пока успешных примеров. С одной стороны – это плохо, но с другой – Омск может стать первым миллионником Европы, у которого это получилось.
Кто должен за это платить?
По-разному. Большую часть нашего проекта оплачивали предприниматели, у которых было желание сделать что-то для города. Но по-хорошему этим должна заниматься администрация, потому что это лучший субъект для такого долгосрочного занятия.
Насколько востребован маркетинг территорий в России сейчас? Развивается ли это направление или мода была временной?
Очень востребован. На первый взгляд, может казаться, что мало кто этим занимается, и притом безуспешно. Да, это так. Но восемь лет назад большинство и понятия не имели, что такое бренд города. Это направление активно развивается, несмотря на то, что оно до сих пор остаётся практикой будущего, и сегодня любой, даже малый город, в курсе такого явления. В "умных" городах сейчас думают не о том, как создать бренд, а о том, кто этим брендом будет управлять. Если у города есть идея, слоган и брендбук, это ещё ничего не значит. Должен быть как минимум один человек, бренд-менеджер города, который каждый день будет делать так, чтобы люди пользовались этим.
Может ли появление бренда города остановить отток населения? Можете привести примеры?
Очень многие говорят о том, что территориальный брендинг нужен для того, чтобы остановить отток населения. На самом деле ни одного такого примера ни в России, ни в мире нет, потому что на мобильность населения влияют работа, образование и любовь. Это три основных фактора, на которые брендинг очень опосредованно влияет. Я бы предлагал всем городам больше думать о том не почему уезжают, а почему могут приехать.
Автор: Дмитрий Марченко
Фото: Илья Петров