“Влюбиться в свой город ещё раз”: интервью с основателем инстамедиа “Постер” Максимом Вагановым
Как команда томских студентов сумела создать интересный и популярный журнал в "Инстаграме". О любви к своему городу и коврижках работы "за бесплатно" рассказал "Омск Здесь" директор медиа "Постер" Максим Ваганов.
Максим Ваганов
• сооснователь томского инстамедиа “Постер”, преподаватель Высшей школы журналистики ТГУ
Как поступить, если ты молод, активен и любишь свой город, а негативная информационная повестка местных СМИ угнетает и отбивает желание к чему-то стремиться? Ответ на этот вопрос нашёл Максим Ваганов, когда в 2019 году вместе с командой томских студентов-журналистов запустил инстаграм-медиа "Постер". Без рекламы и поддержки инвесторов за три года на медиа подписались восемь тысяч человек. Сегодня стиль "Постера" узнаваем, его многие копируют, а авторы дают мастер-классы по всей стране. С Максимом мы встретились в Новосибирске, на фестивале "Вместе Медиа". Он рассказал нам, как создавал медиа "вообще без башки", почему журналисты с постоянной работой бесплатно трудятся в "Постере" и как вся Якутия умудряется жить в WhatsApp.
– Максим, как возникла идея создать инстажурнал?
– У меня есть красивая история. Однажды я листал ленту "ВКонтакте", и томские СМИ писали только о том, что вот, очередного чиновника поймали на взятке, томский лес вывозится в Китай, женщину убило сосулькой… Это была подборка новостей за сутки, а в конце приписка: "Как прошёл ваш день?". И вот мой день прошёл максимально не так! Я был молод и активен, мне хотелось что-то творить, развивать город, как-то зарабатывать. Тогда я понял, что нет ни одного медиа в Томске, кто бы говорил со мной на одном языке и на темы, которые мне нравятся.
– И вы решили создать его сами?
– Верно, разослал по чатикам, в которых состоял, предложение создать такое издание для томской молодёжи. Важная оговорка, Томск – город студентов, каждый восьмой житель Томска – это студент, а каждый год в город приезжает по 15 тысяч человек: молодых, активных, заряженных на что-то креативное и классное. И всё будто бы подмывало к тому, чтобы такое медиа появилось, но почему-то никто этому внимания до нас не уделял.
– А почему основной площадкой выбрали именно "Инстаграм"?
– Мы запустились в "Инстаграме", потому что там было больше всего нашей аудитории. Кроме того, там можно легко реализоваться. Плюс у нас не было денег на сайт и другие социальные сети. Решили малой кровью обойтись.
– Начали вы без какой-либо финансовой поддержки, только на своём энтузиазме. Сейчас реклама приносит первые деньги. То есть, работая в формате городского инстажурнала, выйти на самоокупаемость реально?
– Тут сложно. У нас всё ещё вся редакция работает бесплатно. Из издержек только, пожалуй, оплата сервисов вроде "Google Диска" и само производство материалов, например, сходить на обзор в ресторан. Это были небольшие деньги на редакцию. И сейчас реклама точно всё это окупает. В принципе, выйти на самоокупаемость реально.
– Да так, чтобы работа в "Постере" стала основным источником дохода?
– Мы всегда понимали: чтобы зарабатывать себе на жизнь только с помощью "Постера" и уйти со всех остальных работ – необходим некий инвестор, который даст определённую сумму денег на три месяца или полгода, которую мы потом, конечно, вернём. Наши сотрудники – это журналисты, дизайнеры, фотографы различного уровня изданий. Нас всё это устраивало, поэтому "Постером" занимались больше как хобби. То есть, мы получаем какие-то другие плюшки, не материальные. Сейчас мы нанимаем рекламного менеджера, который будет на ставке, чтобы в течение полугода-года вывести нас на самоокупаемость и часть команды могла бы уйти со своей основной работы к нам.
– Что держит в "Постере" тех, кто уже работает в других изданиях?
– Мы как-то проводили мотивационную сессию и честно обо всём этом пообщались, пришли к следующим выводам. Во-первых, это офигительное портфолио! Потому что как-то так получилось, что маленькое инстамедиа из Томска подняло журналистское сообщество в России, его знают. Поэтому, когда видят в резюме строчку, что человек работал у нас, его без проблем берут на работу. Во-вторых, конечно, это тусовка, какая-то отдушина. Если человек работал до этого в информационном агентстве штатным журналистом, то в "Постере" он может какую-то главную роль занимать, к его идеям прислушиваются.
Редакция "Постера".
– Ваше медиа рассказывает о местах, людях и событиях Томска, прям как "Омск Здесь", в этом мы похожи. И поэтому вопрос: насколько "Постер" про любовь к своему городу, его положительным сторонам?
– Сейчас мы понимаем, что "Постер" задумывался для того, чтобы не разочароваться в городе. Когда ты журналист локального издания, ты будто бы влюбляешься в город ещё раз! Особенно если издание это позитивное, а не новостная повестка про взятки, сосульки и смерти… Ты говоришь, где можно классно позавтракать в 7 утра, знаешь всех основных художников, музыкантов города. Ты знаешь, как молодые ребята создают свой бизнес и на этом зарабатывают, знаешь все тусовки, все афиши – узнаёшь всё это первый, это сильно заряжает. Некоторые из тех, кто уже ушёл из редакции, уехал из Томска, жалеют, что, например, в Питере нет такого издания, они бы пошли туда работать даже бесплатно, лишь бы быть в тусовке.
– Сейчас у вас почти 10 тысяч подписчиков. Как думаете, какой потолок активной аудитории для медиа в городе с численностью жителей от 500 тысяч до миллиона может быть?
– 15 000 молодых и активных людей, мы считали. И это если мы не хотим размазывать аудиторию. Потом, если хотеть большего, это только расширяться на соседние регионы. Становиться массовыми мы не хотим. В городе сильный журфак, много новостных изданий и порталов, все плюс-минус пишут об одном и том же. Вот этой массовости в Томске много, а за крафтовость отвечаем мы.
– Вот эта крафтовость, кстати, проявляется и вашем визуальном наполнении. У "Постера" интересный и креативный стиль. Кем вдохновлялись при разработке дизайна?
– На томском журфаке есть сильная школа медиадизайна, мы постоянно участвуем в конкурсах от SND — это международное сообщество новостных дизайнеров. Наша Высшая школа журналистики ТГУ сотрудничает с университетом Ганновера. Пока мы были студентами, в нас это всё впихивали, показывали классные примеры, инфографики, фотографии, постоянный обмен опытом. В основном вдохновение в насмотренности.
У "Постера" разработана своя дизайн-система и шаблоны постов.
– Визуальный стиль каких изданий можете похвалить?
– Мы смотрим "Тинькофф Журнал" (это Москва и Питер), Enter, "Инде" (Казань), The Vilage. Нижний-Новгород – там классный редактор, очень движовая. В основном обращаем внимание на пласт тем, которые они выбирают, как они их подают. В плане дизайна – это всё зарубеж: New York Times, Washington Post, Reuters, Guardian, Business Review.
Я вообще визуал, мне очень нравится, что делает "Афиша Daily". А ещё "Верблюд в огне" (иркутское СМИ) – безумно крутые в визуальном дизайне. Они как раз ходят по грани молодёжного, актуального, современного и массового. И я не понимаю, как им это удаётся. При этом мне, живя в Томске, безумно интересно читать о том, что происходит в Иркутске, хотя я вообще там ни разу не был!
– Как у вас организована удалёнка? Сколько человек сейчас в редакции?
– Мы собираемся обычно на квартире, даже когда какие-то стратсессии или приезжают медиаэксперты. Буквально в выходные Лёша Абанин, экс-продюсер телеканала "Дождь" (признан иноагентом – прим. ред.) и "2х2", сидел у меня на кухне. Там же была вся редакция, слушали его рассказ о том, как можно перестроить какие-то процессы. Иногда встречаемся в аудиториях журфака ТГУ, у нас вся команда – это студенты журналистики (выпускники или действующие студенты). В команде примерно 15 человек, это сделано осознанно, чтобы никого сильно не нагружать. У нас сейчас три медиадизайнера. Таким образом ты спокойно делаешь один пост в неделю, и тебе это не доставляет какого-то дискомфорта в плане рабочих часов. Вообще, мы посчитали, если на постоянной основе, то "Постер" смогли бы делать всего 3 человека.
Совещание редакции "Постера" на удалёнке.
– Максим, вы преподаёте в ТГУ. Ведение "Постера" как-то помогает вам в преподавательской деятельности?
– Один из курсов, которые я веду, это дизайн-системы в медиа, и там "Постер" часто в примерах. Ещё предполагаю, что некоторым студентам просто отрадно, что у них преподают действующие журналисты, а не теоретики. Я очень близок студентам, потому что сам недавно выпустился. В том числе мы командой "Постера" делаем дизайн для СМИ, настраиваем социальные сети, для нас это как визитка. Мы даже одно время называли "Постер" визиткой. Вместо представления говоришь "Постер", и люди понимают, чем тебе эта редакция может помочь.
– Чего аудитория ждёт сегодня от СМИ, по-вашему?
– Журналистика точно будет уходить в сторону журналистики сервисов, когда медиа не просто говорит, что происходит, а говорит, как это происходит и что нужно делать. Последние исследования агентства Havas Media во время пандемии подтвердили, что от медиа ждут больше практических советов, экспертности, ответов на вопросы, как жить в этом сложном, постоянно меняющемся мире. Раньше журналистика была журналистикой мнений – это была площадка для выступлений людей. Сейчас эти люди могут завести себе паблик во "ВКонтакте" и самостоятельно вещать. Или политик заведёт инстаграм и там своё мнение будет высказывать, а СМИ тут просто лишнее звено, которое максимально выпадает. Медиа-эксплейнеры точно набирают обороты, тому пример все медиа Ильяхова: "Тинькофф Журнал", "Кинжал", "Код". Подобные СМИ наполнены максимальной полезностью и люди за этим идут, людям это интересно и важно.
– Расскажите про современные медиатренды или явления, которые вызывают у вас восхищение. К примеру, "Круги на полях", образовательный "ТикТок", может, что-то в сфере рекламы и пиара?
– Я большой скептик в этом плане. Вообще, смешно говорить, что руководитель "Постера" – скептик. Сам, когда медиа создавал, был вообще без башки. А вот что касается "Кругов на полях", концепция-то прикольная, но это такая свалка контента, который ты не смотришь. На самом деле намного круче – это их "ТикТок", когда они делают выжимку этих "Кругов на полях".
Ещё мне безумно нравится рекламная интеграция, особенно качественная. И вот это как раз, к слову, о "Кругах", когда у них была первая интеграция с Okko. Весь день они просто ничего не постили, и люди запереживали. А потом авторы канала снова включились и сообщили, что сервис Okko предоставил им доступ ко всем своим фильмам, поэтому они просто провели этот день с семьёй. И с подписчиками поделились промокодом со словами: "вот вам промокод, проведите этот день с семьёй и не заходите в "Телеграм" вообще".
– Да, крутая рекламная интеграция получилась.
– Согласен! Ещё мне нравится феномен WhatsApp в Якутске. Знаете, якутяне живут в WhatsApp: там они заказывают такси, пиццу, читают новости, знакомятся (да, Tinder в WhatsApp), у них даже паблики там! Прикольная штука, когда вокруг одного канала информации построена жизнь целого сообщества.
– За каким медиаформатом видите будущее для журналистики?
– Встраивание медиа в повседневку (навигаторы, голосовые помощники). Или как в "Чёрном зеркале", когда ты просыпаешься, идёшь чистить зубы, а у тебя на зеркале и прогноз погоды, и последние новости. Вот это точно то, куда мы идём. То есть, потребление новостей во время бытовых процессов. Один из таких примеров, когда новости появляются в формате пушей на телефоне, так СМИ приходят к человеку на заблокированный экран телефона.
Фото предоставлено героем публикации.